Made in Russia: экспорт как «драйвер» развития национального бренда

3 августа 2017 / просмотров – 463
Экономика

В одном из прошлых номеров (Подробнее «ГЧ» № 28 от 19 июля) мы писали об особенностях создания региональных брендов. Некоторые субъекты уже научились достаточно эффективно выявлять и использовать свои конкурентные преимущества, превращая их в точки притяжения инвестиций и «визитные карточки». Однако подавляющее большинство только постигает азы этого мастерства. Политика, направленная на формирование национального бренда, в России тоже проходит этап становления.

О необходимости целенаправленно работать над имиджем государства у нас заговорили в начале 2000-х. При этом, как одно из перспективных направлений, рассматривается поддержка экспорта и продвижение отечественной продукции на внешних рынках. С учетом этих приоритетов в частности выстраивается бюджетная политика. Так, в июне в ходе корректировок бюджета 2017-2019 на развитие экспортно-ориентированных отраслей дополнительно было направлено 25 миллиардов рублей. С этой точки продвижения нашей продукции, многообещающе выглядит проект «Made in Russia», представленный в этом году на полях Петербургского международного экономического форума.

«Это комплексный долгосрочный проект, реализация которого принесет экономические выгоды, как российскому бизнесу, так и стране в целом. Цель программы – закрепить за нашими производителями репутацию надежных поставщиков качественной продукции. – пояснили «ГЧ» в пресс-центре Российского экспортного центра. – Разумеется, первым шагом, как и при разработке любой другой маркетинговой стратегии, будет изучение рынков. Исследования будут проводиться индивидуально для каждого государства. На их основе будет разрабатываться план действий по продвижению российских товаров. Начнем с Китая, Индии, Ирана, Вьетнама, Индонезии, Аргентины и стран СНГ. Затем на очереди Евросоюз – Германия, Испания и Великобритания в частности. Наша основная задача на ближнесрочную перспективу – повысить узнаваемость российских товаров и познакомить с ними иностранных потребителей. Работе с юридическими лицами будет уделяться особенное внимание, что будет способствовать росту объемов трансграничных поставок».

Первым тематику национального брендинга исследовал полит-консультант Саймон Анхольт, который ежегодно составляет соответствующий рейтинг. Его критерии основываются на общественном мнении об уровне образования, квалификации кадров, доверии к власти, объеме экспорта, развитии туризма, культуры и показателях по инвестициям и иммиграции. В 2016 году в первую тройку лидеров вошли США, Германия и Великобритания.

При этом проект ориентирован на товары массового, народного потребления: продукты питания, косметику, одежду и обувь, поскольку продукция тяжелой промышленности и так хорошо известна. Предполагается, что в большей степени он будет интересен представителям малого и среднего бизнеса, которые за счет «Made in Russia» смогут сократить затраты при выходе на внешние рынки.

Возможность использовать маркировку «Made in Russia» получат все отечественные экспортеры, которые пройдут через систему добровольной сертификации (СДС), как меры подтверждения страны происхождения товара и защиты от контрафактной продукции.

Процедура будет двухэтапной. Первый этап – оценка опыта и деловой репутации производителя. Основной критерий – соответствие принятому законодательству и государственным стандартам в области производства. На втором этапе центр будет проверять каждую партию товара, предназначенного для экспорта. Прием заявок для участия в программе уже начался.

Прошедшие через СДС экспортеры смогут использовать единую маркировку «Made in Russia», а их продукция автоматически попадет в специальный электронный каталог, размещенный в открытом доступе и переведенный на иностранные языки. Именно он станет главной «витриной» российских экспортных товаров.

Высокая степень осведомленности международного сообщества о той или иной стране не делает из этого государства бренд по умолчанию. Узнаваемый имидж может носить как положительный, так и отрицательный характер, тогда как брендинг должен выстраиваться исключительно из позитивных образов. Так, страны могут выступать экспертами в определенных категориях: Франция ассоциируется с модой, Германия с автомобилями, а Япония с технологиями.

Решать задачи на всех фронтах

На сессии Фонда «Росконгресс», прошедшей в рамках Петербургского международного форума, активно обсуждался вопрос об исполнителях имиджевой политики. Является ли национальный брендинг прерогативой власти или же задачей бизнес-сообщества? Кто будет курировать ту или иную инициативу в продвижении национального бренда? Наконец, оправданны ли бюджетные инвестиции в это направление?

«С учетом того, что с нефтью нас, скорее всего, в будущем ждут проблемы, развитие экспорта товаров, произведенных в России, приобретает характер очень серьезной задачи, которую необходимо государству вместе с бизнесом решать на всех фронтах», – считает президент АФК «Система» Михаил Шамолин.

Отойти от стереотипов

Размышляя о том, что именно может претендовать на многообещающую маркировку «Made in Russia», участники сессии предположили, что национальный бренд может складываться из ряда региональных, тем более что некоторые из них уже активно включились в процесс продвижения своих товаров и услуг.

«Толстой и тульский пряник, белёвская пастила. Мы поняли, что это бренд, и он работает, это было еще до нас», – делится опытом губернатор Тульской области Алексей Дюмин. В Ясной Поляне успешно проводится театральный фестиваль под открытым небом «Толстой Weekend», привлекающий не только туляков, но и гостей из соседних областей. А тульский пряник и белёвская пастила теперь включены в меню авиакомпании «Аэрофлот». Дюмин констатирует: развитие местных брендов способствует получению инвестиций, модернизации производства, созданию новых рабочих мест и привлечению туристов.

Страна, с которой ассоциируется агрессия, военно-полицейский режим, отсутствие прав и свобод граждан, не может рассчитывать на эффективное развитие своего бренда. Уровень безопасности нередко становится ключевым фактором в восприятии того или иного государства. Чтобы стать привлекательнее для инвесторов, туристов, партнеров, необходимо демонстрировать мировому сообществу свое внутреннее благополучие.

Возможно, национальный бренд и является совокупностью неких гастрономических, промышленных, культурных, архитектурных и других символов регионов? Вологодское масло, уральские самоцветы, оренбургский платок, Платоновский фестиваль в Воронеже. Но о локальных брендах осведомлены, в основном, внутри государства. А за его пределами - икра, балалайки, нефть? Классическая литература и балет уже давно обосновались в ряду ассоциаций со словом «Россия», однако с течением времени возникает необходимость в формировании более полного и многогранного имиджа.

Ольга Такмазьян
239-09-68
36glch@gmail.com
Система Orphus
Добавить комментарий
Ваше имя (ник)
Текст комментария *
Введите текст с картинки *
Инфографика недели